Les agences médias font leur mue

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Les agences médias font leur mue

LE FIGARO – Comment se porte le secteur du conseil et de l’achat média?

Bertrand BEAUDICHON –Le moment est compliqué. Nous nous attendions à une légère reprise des investissements en 2014, qui n’aura finalement pas lieu. En valeur, le marché est étale voire orienté à la baisse, comme en 2013. Heureusement, cette année, TF1 et M6 ont arrêté leur guerre des prix qui s’est avérée dévastatrice pour l’ensemble des médias, mais également pour la rémunération des agences. Les prix n’ont pas remonté et certains médias continuent de connaître une baisse significative des investissements. Les annonceurs vivent eux-mêmes souvent des situations compliquées les poussant à réduire leurs investissements. Les grands annonceurs internationaux ont aussi centralisé leurs achats au niveau européen, en désinvestissant en France.

C’est la transformation du métier qui explique cette situation?

Notre métier est en pleine mutation, c’est une donnée évidemment centrale. D’un côté, les marques médias, grâce à l’audience numérique, n’ont jamais été aussi puissantes et, de l’autre, les nouvelles technologies et la big data permettent une amélioration de l’efficacité des campagnes et une meilleure connaissance des consommateurs. C’est cette innovation et les opportunités qu’elle porte que nous souhaitons célébrer lors de la 4e édition des Rencontres de l’Udecam. D’acheteurs d’espace, les agences médias sont devenues des entreprises de conseil où la technologie et les performances marketing ont pris une part très importante. Cette transformation exige des investissements très lourds que les agences ont consentis. Mais leur modèle de rémunération, encore trop souvent fondé sur une commission sur les investissements nets investis, est aujourd’hui inadapté. La rémunération baisse mécaniquement sous l’effet du recul des investissements, mais aussi parce qu’elle ne reflète plus ce que les agences font aujourd’hui pour leurs clients. Les services de ciblage ou de performance ne peuvent plus être rémunérés comme quand on achetait des médias classiques.

Pour améliorer les pratiques dans le cadre d’appels d’offres, vous avez rédigé une charte. Ce n’est pas suffisant?

Nous avons en effet élaboré une charte de bonnes pratiques des compétitions avec l’Union des annonceurs (UDA), l’Association des agences conseils en communication (AACC) et les autres métiers de la communication (RP, design, événementiel). L’idée était de créer un climat de confiance entre annonceurs et agences autour de ce moment clé de la relation qu’est l’appel d’offres. À ce jour, environ 140 agences l’ont signée, et seulement deux annonceurs. Je ne doute pas que les annonceurs vont voir l’intérêt de cette démarche pour l’ensemble de l’écosystème et qu’ils vont à leur tour s’engager.

L’UDA demande une extension de la loi Sapin à l’ensemble des ventes d’espace sur Internet. Que préconisez-vous?

Qui dit révolution digitale dit forcément réflexion sur le cadre réglementaire. Deux points font débat: l’achat programmatique, dans lequel un espace publicitaire sur Internet peut être enrichi par celui qui l’a acheté, et le marketing digital à la performance (sur les ventes, les demandes d’essai, le trafic, etc.). La transformation d’espace pas plus que le marketing à la performance n’étaient prévus dans la loi Sapin, rédigée il y a plus de vingt ans et qui ne prévoyait que deux statuts possibles, celui d’acheteur ou celui de revendeur. Nous sommes attachés nous aussi au principe de transparence, et nous ne souhaitons pas remettre en cause l’application de la loi Sapin. Nous constatons seulement que le fait de transformer les espaces en ligne coûte de l’argent et a une valeur qui doit être rémunérée. Plutôt que tout vouloir régler par la loi, nous préconisons une transposition de la loi pour intégrer la transformation de nos métiers, et que la question de la rémunération soit réglée au niveau du contrat client. Une autorégulation encadrée par les pouvoirs publics nous semble être la meilleure voie. Nous espérons nous mettre d’accord avec l’UDA sur les modalités d’application de ces principes d’ici à la fin de l’année.

Êtes-vous favorable à un retour de la publicité sur ses chaînes publiques après 20 heures, comme le demande Rémy Pflimlin, le président de France Télévisions?

Sur le fond, oui, car il y a sur les espaces des chaînes publiques des cibles et des contenus éditoriaux très spécifiques que l’on trouve difficilement ailleurs en soirée. Mais en termes de timing, je pense que ce n’est pas le moment de créer de la dilution supplémentaire dans un marché publicitaire qui ne se redresse pas.

By | 2014-09-04T10:20:39+00:00 September 4th, 2014|Éditoriaux|0 Comments

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