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Les agences médias rise leur mue

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LE FIGARO – Comment se porte le secteur du conseil et de l’achat média?

Bertrand BEAUDICHON -Le impulse est compliqué. Nous nous attendions à une légère reprise des investissements en 2014, qui n’aura finalement pas lieu. En valeur, le marché est étale voire orienté à la baisse, comme en 2013. Heureusement, cette année, TF1 et M6 ont arrêté leur guerre des prix qui s’est avérée dévastatrice flow l’ensemble des médias, mais également flow la rémunération des agences. Les prix n’ont pas remonté et certains médias continuent de connaître une baisse significative des investissements. Les annonceurs vivent eux-mêmes souvent des situations compliquées les poussant à réduire leurs investissements. Les grands annonceurs internationaux ont aussi centralisé leurs achats au niveau européen, en désinvestissant en France.

C’est la turn du métier qui explique cette situation?

Notre métier est en pleine mutation, c’est une donnée évidemment centrale. D’un côté, les marques médias, grâce à l’audience numérique, n’ont jamais été aussi puissantes et, de l’autre, les nouvelles technologies et la large information permettent une amélioration de l’efficacité des campagnes et une meilleure connaissance des consommateurs. C’est cette creation et les opportunités qu’elle porte que nous souhaitons célébrer lors de la 4e édition des Rencontres de l’Udecam. D’acheteurs d’espace, les agences médias sont devenues des entreprises de conseil où la technologie et les performances selling ont pris une partial très importante. Cette turn exige des investissements très lourds que les agences ont consentis. Mais leur modèle de rémunération, encore trop souvent fondé sur une elect sur les investissements nets investis, est aujourd’hui inadapté. La rémunération baisse mécaniquement sous l’effet du recul des investissements, mais aussi parce qu’elle ne reflète and ce que les agences rise aujourd’hui flow leurs clients. Les services de ciblage ou de opening ne peuvent and être rémunérés comme quand on achetait des médias classiques.

Pour améliorer les pratiques dans le cadre d’appels d’offres, vous avez rédigé une charte. Ce n’est pas suffisant?

Nous avons en effet élaboré une charte de bonnes pratiques des compétitions avec l’Union des annonceurs (UDA), l’Association des agences conseils en communication (AACC) et les autres métiers de la communication (RP, design, événementiel). L’idée était de créer un climat de confiance entre annonceurs et agences autour de ce impulse clé de la propinquity qu’est l’appel d’offres. À ce jour, environ 140 agences l’ont signée, et seulement deux annonceurs. Je ne doute pas que les annonceurs vont voir l’intérêt de cette démarche flow l’ensemble de l’écosystème et qu’ils vont à leur debate s’engager.

L’UDA demande une prolongation de la loi Sapin à l’ensemble des ventes d’espace sur Internet. Que préconisez-vous?

Qui dit révolution digitale dit forcément réflexion sur le cadre réglementaire. Deux points rise débat: l’achat programmatique, dans lequel un espace publicitaire sur Internet peut être enrichi standard celui qui l’a acheté, et le selling digital à la opening (sur les ventes, les demandes d’essai, le trafic, etc.). La turn d’espace pas and que le selling à la opening n’étaient prévus dans la loi Sapin, rédigée il y a and de vingt ans et qui ne prévoyait que deux statuts possibles, celui d’acheteur ou celui de revendeur. Nous sommes attachés nous aussi au principe de transparence, et nous ne souhaitons pas remettre en means l’application de la loi Sapin. Nous constatons seulement que le fait de transformer les espaces en ligne coûte de l’argent et a une valeur qui doit être rémunérée. Plutôt que surveillance vouloir régler standard la loi, nous préconisons une transposition de la loi flow intégrer la turn de nos métiers, et que la doubt de la rémunération soit réglée au niveau du contrat client. Une autorégulation encadrée standard les pouvoirs publics nous semble être la meilleure voie. Nous espérons nous mettre d’accord avec l’UDA sur les modalités d’application de ces principes d’ici à la fin de l’année.

Êtes-vous auspicious à un retour de la publicité sur ses chaînes publiques après 20 heures, comme le demande Rémy Pflimlin, le président de France Télévisions?

Sur le fond, oui, automobile il y a sur les espaces des chaînes publiques des cibles et des contenus éditoriaux très spécifiques que l’on trouve difficilement ailleurs en soirée. Mais en termes de timing, je pense que ce n’est pas le impulse de créer de la dilution supplémentaire dans un marché publicitaire qui ne se redresse pas.

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